Автомобильный нейминг

"Автомобиль - не роскошь, а средство для переживания" - истина автомобильного нейминга (подбора имени).

Согласно данным консалтинговой фирмы AutoPacific, после Второй мировой войны в мире насчитывалось всего 55 автомобильных марок, в 2004 году цифра увеличилась до 240, при этом ежегодный прирост составил около 10 новых наименований. Как откровенно сказал Стив Лайонс (Steve Lyons), президент департамента Ford по разработке новых продуктов: "Дать автомобилю имя - это самая трудная и самая паршивая задача, в работе над которой мне приходится участвовать. Это тяжелее, чем дать имя собственному ребёнку".

Именительный нейминг: по наезженной колее

Кстати, раньше автомобили так и называли - именем собственным. Искушение увековечить на предмете всеобщего вожделения своё имя было слишком велико, чтобы делиться славой с каким-то греческим богом.

Позже великий Клод Хопкинс нашёл для человеческого тщеславия экономическое оправдание: персональный нейминг обладает большей ценностью, так как люди склонны доверять конкретной личности, нежели анониму.

На собственные имена приходится самый большой процент автомобильных названий. Alfa Romeo, Aston Martin, Bently, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Citroën, Daimler, Dodge, Ferrari, Ford, Honda, Maybach, Mercedes-Benz, Oldsmobile (по имени инженера-основателя Ransom E. Olds), Peugeot, Porsche, Renault, Rolls-Royce, Skoda, Suzuki, Toyota (европезированная японская фамилия Toyoda) - все эти бренды носят имена собственные.

Интересна история с Mercedes. Консул Австро-Венгерской империи в Ницце Эмиль Еллинек (Emil Jellinek) заказал Daimler-Benz разработку мощного автомобиля для участия в гонках The French Tour. Австриец выступил на соревнованиях под псевдонимом Мерседес - по имени своей 10-летней дочери. В дальнейшем Эмиль на протяжении нескольких лет исполнял обязанности главы представительства "Даймлер" во Франции. А когда в 1900 году Daimler выпустил свой гоночный автомобиль, завод "удочерил" имя Mercedes. Судьба автомобиля вам известна, а что касается австрийца - тот не захотел оставаться в тени звёздного детища и попросил у Daimler официальное разрешение на ношение фамилии Jellinek-Mercedes. "Наверное, это единственный случай в истории, когда отец взял имя своей дочери", - шутил "именинник".

Многополосный нейминг

Автомобильные названия, разработанные с использованием других традиционных техник, представлены в "малолитражном" формате - их не так много.

Акронимы.

BMW - Bayerische Motoren Werke.
ВАЗ - Волжский автомобильный завод.
Alfa Romeo - первая часть является акронимом для Anonima Lombarda Fabbrica Automobile. Когда Никола Ромео купил "Альфу", он добавил к названию своё имя.
SEAT - Sociedad Española de Automóviles de Turismo (Испанская корпорация автомобилей для туризма).
Saab - Svenska Aeroplan Aktiebolaget (Шведская авиационная компания).
Fiat - Fabbrica Italiana Automobili Torino.
Hummer - "гражданская" адаптация аббревиатуры армейского вездехода HMMWV (High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle), сокращённо Humvee ("Хамви").
Nissan - сокращение от названия Nippon Sangyo ("японская индустрия").

Автомобильные злопыхатели придумали свою расшифровку для каждого бренда. Например: Ford - Fix Or Repair Daily (чини или ремонтируй ежедневно); Honda - Have One Never Do Again ("первый и последний"). Объективной оценки подобное "творчество" не несет - так, пустое бибиканье.

Географические.

Aston Martin - от Aston Hills, место для гонок, рядом с которым Lionel Martin построил свою фабрику.
"Волга" - автомобиль изготавливался на Горьковском автомобильном заводе, расположенном на Волге.
"Запорожец" - автомобиль выпускался в городе Запорожье.
Народный фольклор про "Запорожец" затронул также и нейминг. Известны анекдоты на тему переговоров с концерном "Пежо" и "Порше". Результатом подобной коллаборации должны были стать марки "Запежонец", "Пежорожец", "Запаршивец".

Латинские корни.

Audi - когда Август Хорьх (August Horch), основатель компании, потерял право на использование своего имени в автомобильном бизнесе, он обратился к истокам: взял за название латинский перевод своей фамилии (“horch” по-немецки означает "слышать").
Volvo - основатели компании начинали свою профессиональную деятельность в шведской корпорации SKF по производству шариковых подшипников. Именно она финансировала проект инженеров и предложила для автомобиля имя Volvo. Его перевод с латинского "я качу" хорошо соотносился и с темой подшипников, и с темой автомобилей.

Ассоциативные.

Ассоциативные названия - прерогатива японских брендов. Тут можно проследить особенность восточного менталитета, в котором, в отличие от западного, отсутствует эгоцентризм - коллективное всегда превыше индивидуального.
Hyundai - название апеллирует к корейским словам "современность", "сегодняшнее поколение".
Kia - название можно перевести как "появившийся в Азии".
Daewoo - в переводе с корейского "великолепный конь" или "огромная Вселенная".
Mitsubishi - название состоит из двух частей: “mitsu” обозначает число три, а “hishi” - алмаз (ромб). Три ромбовидных элемента образуют лого компании.
Subaru - компания родилась в результате слияния шести компаний, а именем стало японское название звёздного скопления Плеяды.
Volkswagen - "народный автомобиль", который Фердинанд Порше создал по указу Гитлера, пообещавшему народу автомобиль в каждую семью равно как и курицу в каждую кастрюлю.

Lada - по имени славянской богини.

"Ё-мобиль" - буква "ё" как исключительная принадлежность русскому языку стала воплощением концепции нового российского бренда, новой автомобильной философии. "Бренд "Ё" - по-своему российский ответ на западную брендированную продукцию латинской i (iPad или iPhone), то есть на молодёжном сленге автомобиль будет называться your mobile", - комментируют авторы идеи.

Особняком стоят названия Caterpillar и Jeep.

Когда объединившиеся компании Originally Holt Tractor и Best Tractor представили на выставке свою машину, фотограф, впечатлённый своеобразным способом передвижения транспортного средства, воскликнул "Сaterpillar!" (гусеница). Так это имя и закрепилось.
Вездеход Jeep изначально был армейским транспортным средством для патрулирования. Солдаты называли его Peep, в переводе с английского "подглядывать / смотреть украдкой". В 1936 году небывалую популярность приобрёл герой комиксов Eugene the Jeep ("jeep" - звук, который он издавал при плаче). "Его имя стало нарицательным: про смекалистого человека стали говорить: "Настоящий Джип". А уж технику не нарекал "джипом" только ленивый". Есть и другая версия, по которой название Jeep - обыгрывание аббревиатуры GP (general purpose - транспортное средство "на все случаи").

Нейминговый трафик.

С расширением ассортиментной линейки автомобильные бренды столкнулись с серьёзной проблемой выбора названий. Дифференциация моделей одного бренда не позволяла их запуск на рынок под одним общим названием.
Например, под словом "форд" может подразумеваться и бюджетная модель Ford Focus, и пикап F-Series, и спортивный Ford GT. Вот тут компании и принялись колесить вдоль и поперёк по словарям в поиске нужного имени.

В названии может обыгрываться предназначение (Nissan Frontier, GMS Safari, Toyota Tundra, Ford Expedition, Volvo Polar, Honda Civic), кибер-тематика (Pontiac Vibe, Dodge Neon, Toyota Matrix), романтические мотивы (Hyundai Sonata, Honda Prelude, Nissan Silhouette, Ford Thunderbird), социальный статус (Lincoln Versailles, Pontiac Parisienne, Dodge Diplomat, Chrysler LeBaron), параллели с животным миром (Ford Mustang, Plymouth Barracuda, Mercury Cougar, Fоrd Falcon), бросаться вызов (Chrysler Crossfire, Aston Martin Vanquish, Lamborghini Diablo, Plymouth Fury).

В одном из эпизодов "Симпсонов" есть показательная сцена. Когда брат Гомера Херб Пауэлл, исполнительный директор автомобильной компании, выговаривает своим сотрудникам за предложение назвать машину в честь греческой богини Персефоны, наказанной пребыванием в царстве мёртвых за съедение доверенных ей магических семян плодородия - зёрен граната. "Люди не хотят, чтобы их автомобиль назывался в честь голодной древнегреческой бабы! - кричит Херб Пауэлл голосом Денни де Вито. - Они хотят такие имена, как "Мустанг" или "Гепард". Дикие и провоцирующие!"

Давать лексические названия становится всё сложнее. Начинается эпоха фантазийных имён. Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva, Mondeo, Vectra, Vitara - автомобильный нейминг новой волны.

Часто компании пытаются подчинить создание названий какой-то общей идее. Компания Opel придерживается правила давать названия с окончанием "а" и с буквой "р" в середине слова для звучности: Astra, Corsa, Vectra, Tigra, Frontera, Meriva.

Toyota на протяжении 50 лет называет почти все свои модели на букву "С": Corona, Coaster, Century, Celica, Chaser, Carina, Caldina, Cami, Camry, Corsa, Corolla, Crown… Практический смысл в этом проследить сложно. "Зациклились" японцы не только на букве "с", но и на обыгрывании в названии слова "корона": Сrown - "корона" на английском, Сorona - "корона" на латинском, Сorolla - "маленькая корона" с латинского, Camry - транслитерация на английский японского слова "kanmuri", обозначающего корону. Может, японская настойчивость и сыграла в итоге свою сакральную роль: Corolla занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая продаваемая модель в мире.

В свою бытность Citroen называл автомобили исключительно женскими именами со звуком "с": Xsara, Xantia, Xenia, Citela. Но ход быстро себя исчерпал. В итоге всё свелось к нейтральному С1, С2, С3, С4, С5. Mazda также отказалась от мук творчества и перешла на цифровой нейминг.

Буквенно-цифровое обозначение исторически используют Mercedes, Audi, BMW. Мастодонты автомобильного рынка могут себе позволить подчёркнуто простые названия. Как Mercedes ни назови, он останется "мерседесом". Хотя появление легендарного названия Porsсhe Cayenne, возможно, заставит бренды перестать бравировать своей ложной скромностью.

Нейминг в тысячу бычьих сил.

Красиво играть вне рамок персонального брендинга и не уйти в цифро-буквенный дзен-нейминг лучше всего удалось "Ламборгини". Только по одному названию автомобиля можно определить его принадлежность к знаменитому итальянскому бренду. Логотип автомобиля украшает изображение быка в честь астрологического знака Тельца, под которым родился Ферруччо Ламборгини. Названия же моделей стали увязывать с темой корриды. Бесстрашие, брутальность, стремительность, физическое совершенство, укрощение, сила - эти понятия идеально передают дух истинного гоночного автомобиля.

Miura - знаменитая испанская ферма, где выращивают самых свирепых быков.
Espada - шпага тореадора во время корриды.
Islero - кличка боевого быка с ранчо Миура, убившего матадора.
Urraco - кличка быка из Миура, убившего троих матадоров, что стало своеобразным рекордом, который много лет спустя повторил бык по кличке Murcielago.
Diablo (в переводе с испанского "дьявол") - кличка знаменитого быка, проведшего серию легендарных боёв в 1869 г.
Gallardo - одна из известных пород боевых быков.
Murciélago (в переводе с испанского "летучая мышь") - кличка легендарно известного быка, который во время боя остался стоять после 28 ударов шпагой. Потрясённый матадор сохранил ему жизнь, что является достаточно редким явлением.
Aventador - знаменитый бык прославился после одного из самых кровопролитных боёв в Сарагосе, за который получил престижную награду за выдающуюся храбрость на арене.

Новые веяния подхватил Volkswagen. Свою линейку моделей он называет по имени ветров: Jetta (высотные воздушные течения), Vento (с итальянского «ветер»), Passat (пассаты), Scirocco (итальянское название сильного южного ветра, зарождающегося в Сахаре), Corrado (“correr” в переводе с испанского означает «нестись, гнаться»), Bora (холодный резкий ветер, дующий с гор на побережье или долину). Несмотря на прямые ассоциации со скоростью, названия больше несут в себе поэтику, чем передают дикую мощь природной стихии. Однако если сравнивать с Lamborghini, то Volkswagen — это городской автомобиль, поэтому названия гармонично вписывают своего владельца в среду обитания.

ДТП в нейминге.

При выводе бренда на региональные рынки часто случаются различные казусы с названиями. Например, имена коверкаются из-за сложности адаптации языка оригинала на локальный. "Ламборгини", а не "ламборджини"; "лачетти", а не "лацетти". Но языку не прикажешь. Американцы, например, сделали для Hyundai гениальный маркетинговый ход: придумали слоган для популяризации правильного произношения названия и эмоционального восприятия бренда - “Hyundai like Sunday”.

Ошибки случаются при постановке ударения: правильно говорить "Порше", "Мерседес".

Самый большой ажиотаж происходит в случае смысловых метаморфоз, когда название приобретает на другом языке совсем иное значение с эпатажным оттенком. Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах был срочно заменён на Montero, так как "пахеро" по-испански означает "онанист". Silver Mist от Roll-Royce вместо положенного "серебряный туман" звучал не немецком как "серебряный навоз". Buick LaCross в Канаде на языке сленга обозначал "мастурбацию", после скандала его переименовали в Buick Allure. "Жигули" превращались в "жиголо", поэтому на экспорт пошла Lada.

Подобных историй много, однако зачастую они слишком раздуты и подогреваются больше стараниями конкурентов. Вы когда-нибудь задумывались о несоответствии названия Audi автомобильной тематике? А представьте, какой марлезонский балет можно было устроить по поводу "Шкоды"? Что мол, это пакостник, жулик и так далее. А на самом деле редко кто видит подобные параллели, как не видят мухи в черёмухе и кровище в сокровище.

Автомобильный рынок складывался исторически. Здесь трудно одним названием "подрезать" конкурентов. Как бы ни честили Toureg из-за непроизносимости его названия, он остаётся одной из самых продаваемых моделей. Рассматривать нейминг как двигатель продаж автомобиля - это всё-таки превышение скорости. А пятизначные цифры в ценнике на автомобильный нейминг больше говорят не о значимости, а о технической сложности задачи. (с)